Усовершенствование документно-информационного сопровождения пациентов правомерно рассматривать как развитие известного психологического приема, формирующего позитивные установки потребителя услуг, название которому «Бумажный меч»
«Бумажный меч» — это совокупность информационных средств на бумажном носителе, направленных на создание благоприятного образа фирмы (клиники), ассоциирующегося с ее стабильным положением в условиях конкуренции
Документы и информационные источники, при наличии которых осуществляется взаимодействие Заказчика и Исполнителя услуг, — важная подсистема интерактивного маркетинга и мощное средство воздействия на пациентов.
Их можно разделить на такие группы:
- юридические — лицензия на право деятельности клиники, Договор оказания возмездных (платных) услуг, Положение о гарантиях; гарантийные талоны, буклет «Как мы защищаем права и интересы пациентов;
- финансовые — прайс лист, кассовый чек, положения о внесении аванса, скидках, лечении в кредит;
- медицинские — медицинская карта пациента; анкета о его здоровье; ин формированные добровольные согласия пациента на различные медицинские вмешательства; рекомендуемый план лечения; проспекты или буклеты по проблемам пациентов; памятки о том, как подготовить себя (ребенка) к лечению у стоматолога; положение об индивидуальном плане профилактики; выписки, выдаваемые по запросу пациента, — протокол обследования, рекомендуемый план, диагноз, описание снимков;
- маркетинговые — магалог (от англ. magazine — журнал и catalogue — каталог), сочетающий информацию об ус лугах, ценах, новациях и персонале; каталог услуг; буклет, рассказывающий о клинике; информационные листки или буклеты о новых услугах; портфолио, в котором рассказывается о личности доктора, его профессиональных достижениях и показаны результаты решения клинических ситуаций;
сервисные — явочная карточка пациента, визитная карточка клиники, визитные карточки врачей и бригад (команд) ведущих специалистов, объявления об изменениях режима работы клиники.
Состояние и содержание документно-информационного сопровождения пациентов свидетельствует о многом:
— о более или менее выраженной ориентации стратегии фирмы (клиники) на пациента;
— уровне юридической просвещенности ее руководителей;
— законопослушании Исполнителя, его стремлении следовать юридическим уложениям, определяющим отношения с Заказчиком; — мере ответственности персонала передпациентом;
— степени уважения потребителей услуг;
— об умении Исполнителя учитывать потребительский опыт обобщенного Заказчика, приобретенный им как в стоматологии, так и в других сферах получения платных услуг;
— вкусах и, если угодно, эстетических пред почтениях руководителей клиники;
— материальной состоятельности ее владельца.
Надо полагать, большинство частных стоматологических клиник наших стран постепенно пополняет объем и повышает качество документов, обязательных в случае оказания платных медицинских услуг, действуя в соответствии с законами государства, нормативами Минздрава и рекомендациями Ассоциации стоматологов. Однако скорость достижения хороших и отличных результатов в этой сфере их деятельности различная. Нам известны частные стоматологические учреждения, в которых, говоря канцелярским языком, проблема решена на должном уровне, и отдельные клиники, где пациентов принимают без предварительного заключения Договора оказания платных медицинских услуг, где отсутствуют добровольные информированные согласия на медицинские вмешательства и нет Положения о гарантиях. Сопроводительные медицинские документы, имеющиеся в клиниках, существенно различаются структурой и со держанием, стилем изложения и оформлением.
В то же время отмечается такая практика: широкое распространение получает не очень удачный вариант того или иного документа, подготовленный в каком либо учебном центре или сотрудниками какой либо клиники, активнее других воплощающей новации. В разных городах приходилось встречать ксерокопии документов с дословным совпадением не совсем корректного содержания, повторением не лучшей формы, стилистических и грамматических ошибок.
Ситуацию легко объяснить: составление любого документа требует знаний базовых законов, статей и актов, времени и элементарного владения письменной речью, поэтому проще позаимствовать разработку, сделанную коллега ми. Зачем ломать голову над собственной вер сией, изобретать велосипед?
Требования к документно-информационному сопровождению пациентов
В клинике необходимо иметь комплект хотя бы основных документов и информационных источников, адресованных потребителю услуг.
Это элементарное требование, однако оно довольно часто не выдерживается: либо часть документов и информационных источников отсутствует; либо то, что есть, не вводится в активную зону внимания пациентов, следователь но, как бы отсутствует. Некоторые администраторы и врачи производят впечатление «классных» мастеров, делающих имеющиеся доку менты невидимыми.
Минимум документно-информационного обеспечения интерактивного маркетинга таков: Лицензия на право медицинской деятельности клиники. С данного документа уместно начинать информационно психологическое воздействие на пациентов. С этой целью он размещается на видном месте с таким расчетом, чтобы не терял ся на фоне другой информации, вывешенной на стенах в холле или размещенной в подборке прочих документов о клинике. При этом следу ет учитывать установку пациента, который уважает себя: чем скромнее клиника или отдельно работающая «точка стоматолога» (например, он имеет одно кресло в неком помещении), тем отчетливее выражен интерес посетителя к правовому и медицинскому статусу предприятия. Взгляд невольно ищет: где же размещается лицензия? Если рассчитывать на невзыскательно го пациента, то документ можно «зарыть» в ворохе бумаг на стойке администратора или дер жать в ящике письменного стола директора за ведения. Такое бывает, поскольку клиникивстречаются очень разные.
Договор оказания стоматологических услуг.
Сегодня редко отыщется клиника, осуществляющая свою деятельность без такого документа, разве что где то в глубинке, куда не проникла конкуренция и надзор за лицензированной деятельностью стоматологов. Но какое разнообразие приемов сделать Договор «невидимкой» или принизить его роль в оказании услуг! Документ перестает выполнять свою роль в интерактив ном маркетинге, если есть отступления от требований закона «О защите прав потребителей» — заполняется после, а не перед консультацией, или после лечения; если выставляет на первый план интересы Исполнителя, а не Заказчика; если составлен туманно и не отвечает нормам «читабельности».
Медицинская карта пациента. Мы имеем в виду полноценное ее содержание, то есть не отъемлемые части, которые играют важнейшую роль в маркетинге и психологическом воздействии на пациента, поскольку должны обсуждаться с пациентом. Это анкета о состоянии здоровья, данные обследования, стоматологический анамнез, рекомендуемый и выполняемый план лечения, информированные добро вольные согласия пациента на медицинское вмешательство, рентгеновские снимки — диагностические и контрольные. Психологически грамотно работая с тем или иным фрагментом медицинской карты, стоматолог имеет возможность набрать значительное количество «очков доверия» к себе. Неспешность, вдумчивость, ответственность, аргументация выводов — таков арсенал мастера своего дела, использующего содержание медицинской карты в целях презентации оказываемого лечения и демонстрации своего профессионализма.
Часть обязательных приложений к медкарте во многих клиниках отсутствует или они пред ставлены не полностью. Обычно нет всего набора информированных добровольных согласий по спектру осуществляемых медицинских вмешательств; не во всех случаях обращения в клинику делается ортопантомограмма (только по решению врача); не всегда составляется и должным образом фиксируется рекомендуемый план лечения; обычно используется мало информативная анкета о здоровье пациента.
Подборка документов о гарантиях. Сюда входят:
- Положение о средних гарантийных сроках и сроках службы каждого вида работ, где сроки возможны (постановка пломбы, реставрация зуба, ортопедия, некоторые ортодонтические услуги). И те, и другие сроки устанавливаются коллегиально ведущими специалистами клини ки (фирмы) с учетом квалификации своих врачей, имеющихся технологий и материалов;
- Положение о гарантиях для видов работ, где сроки не назначаются в силу медицинской специфики (лечение каналов, чистка и отбеливание зубов, хирургия, пародонтология, имплантация). В таких случаях специалисты определяют процент вероятности благоприятного исхода лечебных мероприятий;
- Приложение к медкарте, касающееся гарантий. Является неотъемлемой частью медицинской карты пациента. В нем фиксируются наименования каждой выполненной работы, соответствующий гарантийный срок и срок службы (либо процент вероятности успешности выполнения работ), а также подписи пациента, свидетельствующие о том, что он информирован об обстоятельствах, которые обусловили те или иные гарантии, и что он согласен со сроками (процентами вероятности), определенными врачом для каждой выполняемой работы;
- Гарантийный талон, выдаваемый пациенту. В нем отдельной строкой фиксируется каждая выполненная работа, гарантийный срок и срок службы (процент вероятности), согласованные с пациентом. Каждая строка завершается подписью врача.
- Приведенный список документов о гарантиях встречается реже, чем НЛО. В большинстве клиник за пределами столиц даже не подозревают об их необходимости в свете закона «О защите прав потребителей».
Памятки для пациента, прошедшего конкретный курс лечения. Они должны быть составлены на каждый вид медицинского вмешательства: лечение кариеса, корневых каналов зуба, отбеливание зубов, постановка имплантатов и т.д. Отсутствие памяток, а также недостатки их со держания и формы резко снижают впечатление пациентов о профессионализме врачей и уровне сервиса в клинике.
Финансовые документы. Естественно, необходимо иметь на видном месте прайс лист и положения об оплате услуг: внесении аванса (если он принимается перед лечением), скидках и лечении в кредит.
Прайс лист — информационный источник, в который хочет заглянуть почти каждый потребитель услуг, обратившись в клинику, — ему важно сориентироваться в политике цен: сколь дорого здесь лечиться. Однако не все отваживаются произнести слова: «Покажите мне ваши цены». Поэтому прейскурант должен быть доступен взгляду — это знак уважения к потребителю. Либо лежать на стойке администратора прямо по линии общения с ним; либо размещаться на ближайшем пространстве стены, колонны — рамка обращает на себя внимание, крупный заголовок, большие буквы, понятный язык.
Чаще всего в клиниках иная картина. Прейскурант «замаскирован» ворохом прочих «бумаг»; наклеен скотчем на стенку где нибудь подальше от глаз; лежит на стойке администратора в совершен но неприглядном виде — из мятом целлофановом конверте с дырочками по бокам.
А что в нем содержится? Типичный вариант названия документа даже в первоклассных клиниках — «прейскурант цен». Это неграмотно. Немецкое слово «прейскурант» означает справочник цен; поэтому добавлять к нему еще раз слово «цен» — неуместно. Мелкий и блеклый шрифт затрудняет доступ к тексту, но еще более препятствуют его пониманию загадочные медицинские термины, под которыми значится предлагаемое лечение. Практически все специальные термины можно заменить понятными словами или сопроводить пояснения ми: кюретаж — вычищение лунки зуба от инфекции, пломбировочного материала, осколков зуба; прямое шинирование — фиксация подвижных зубов за одно посещение; волоконные адгезивные системы — фиксация подвижных зубов в одно посещение при помощи волокнистой ткани; capset — наложение материала вокруг зуба для восстановления десны; установка ретейнеров — фиксация зубов с язычной или небной стороны (после снятия брекет системы); гингивэктомия — иссечение края десны при ее разрастании; инлей — вкладка для устранения небольшого дефекта коронковой части зуба; вкладка культевая — корневая вкладка; отбеливание витального зуба — отбеливание живого зуба; скейлинг — снятие мягкого и твердого налета с зубов; гемисекция — удаление одного корня зуба. Таков минимум документно-информационного сопровождения пациента; остальные его составляющие желательны, поскольку демонстрируют материальный статус клиники и уровень обслуживания. Что касается буклетов, посвященных клинике или проблемам пациентов, каталогов и магалогов на оказываемые услуги, портфолио врачей, то это исключительная редкость. Многих владельцев бизнеса больше волнуют доходы, чем достижения в лечении пациентов. А порой звучит простое объяснение: «Руки не доходят».
Однако продолжим рассуждения о требованиях, предъявляемых к «бумажному мечу».
Сопроводительные документы и информация должны дополнять друг друга, быть согласованными между собой и исключать противоречия.
Требование согласованности касается не только соответствия законам и правам пациента, не только пунктов содержания, но также маркетинговых и психологических целей воз действия на пациентов. Везде должны просматриваться:
— стремление подчеркнуть престижность клиники;
— забота о ценностях, интересах и потреб ностях пациентов;
— уважение к личности пациента.
С сожалением приходится отмечать, что перечисленные аспекты согласованности документов выдерживаются плохо. На наш взгляд, это связано с недостатком внимания к «бумажному мечу», с недооценкой его функций в конкуренции.
Каждый сопроводительный документ или информация должны иметь коммерческий (маркетинговый) потенциал.
Это означает, что их оформление, содержание и способ преподнесения пациенту должны отчетливо ассоциироваться в его сознании с ва шей стоматологической клиникой — философией и корпоративной культурой, имиджем и престижем. Сопроводительные документы и информация — неотъемлемая часть брэнда клиники, поэтому надо снабдить их отличительны ми признаками — логотип клиники, девиз коллектива, контурные обводки, «водяные» знаки на бумаге и пр.
Задача не очень сложная и затратная, но творческая; предполагает преодоление стереотипности подобных попыток, предпринятых конку рентами. Значит, надо ознакомиться с их продукцией, критически оценить, полезное — усовершенствовать (не заимствовать слепо), плохое — не повторять. Худший вариант, когда в клиниках встречается что либо одно и то же, копированное со всеми огрехами и безвкусицей.
Документно-информационное сопровождение должно передавать пациентам Ваше законопослушание.
С этой целью в текстах, а лучше в качестве преамбулы, даются ссылки на законодательные акты, требования Минздрава, условия лицензирования учреждения. И тогда пациенту будет понятно, что всякое обращение к нему «ознакомьтесь», «подпишите» имеет обоснование, а не выдумано Вами, не преследует особые интересы персонала. Создайте у пациента иное впечатление, и пусть он подумает: «Здесь соблюдают законы и требования; не то, что в клинике, где я лечился прежде…».
Документы и информация, адресованные пациентам, могут включать элементы рекламы.
В их содержание почти всегда уместно вмонтировать Ваши достижения. Делается это не акцентированно, а по ходу повествования, но с таким расчетом, чтобы пациент обратил внимание на продвигаемую Вами технологическую или сервисную новацию, на преимущества ва шей клиники и достоинства персонала.
Качество исполнения, содержания и форма изложения сопроводительных документов и информации должны стимулировать персонал работать с ними профессионально и с удовольствием.
Многие врачи встречают их настороженно, а то и «в штыки», видя в них только источник но вых забот, но…
«Где заботы, там и радость»
Так в свое время говаривал украинский философ и поэт Григорий Сковорода (1722 1794). И он был прав. Есть у стоматолога радость, если клиника имеет хороший «бумажный меч». Убедимся в этом.
Врач работает в новом правовом поле, которое его одновременно «напрягает» и защищает, подобно энергетическому полю. Лицензия клиники, Договор, Положение о гарантиях, информированные добровольные согласия — это не обуза, а защита. Уважаемый коллега! Дружи с юридическими информационными источниками и живи спокойно!
Врач работает в профессиональном поле, которое приносит свои плоды. Его образует медицинская документация — медкарта, анкета о здоровье пациента, информированные добро вольные согласия, рекомендуемый план лечения и индивидуальный план профилактики. Следуй их содержанию, разъясняй, вручай пациентам и можешь спать спокойно — никакой адвокат тебя не раскошелит.
А если «бумажный меч» отсутствует или есть, но не используется, «ржавеет» на полке у администратора, можно крепко пострадать. В Рос сии известно уже несколько случаев, когда адвокаты, вооруженные оплошностями, недочетами и ошибками стоматологов, разоряли коммерческие клиники.
Не лучше ли быть во всеоружии?
Врач должен понять, что документы и информация, предназначенные для пациентов, защищают
и его интересы.
Грамотно составленный и красиво оформленный документ удовлетворяет не только пациента, но и персонал, который предлагает его потребителю услуг, дает необходимые пояснения. Небрежно составленные и оформленные экземпляры, усложненные и путанные, вызывают нарекания пациентов и провоцируют пренебрежительное к ним отношение администраторов, офис менеджеров, врачей. Во всяком случае, об этом свидетельствуют наши наблюдения.
В этом аспекте переплетаются задачи внутреннего и интерактивного маркетинга: внутренний маркетинг призван обеспечить условия для качественной работы персонала с пациентами в интерактивном маркетинге, где работники демонстрируют реальное качество услуг.
Создайте хороший «бумажный меч», и Вы тем самым стимулируете повышенную отдачу и хорошее настроение у персонала.
Соприкосновение с документами должно вызывать у пациентов позитивные эмоции. Естественно, нет оснований полагать, что посетитель клиники будет испытывать неописуемую радость от того, что его, например, попросили ознакомиться с Договором оказания услуг и подписать его. Однако процедура не должна особенно напрягать или ставить в затруднение. В тексте должно быть все понятно, чтобы он воспринимался легко. Написанное должно отвечать «законам читабельности» — четкий, крупный шрифт, соблюдены абзацы, выделены тем или иным способом особо значимые слова и мысли, ясная структура текста и т. д. Над этим стоит потрудиться дизайнеру и копирайтеру.
Очень просто сделать что либо сложным, но очень сложно сделать что либо простым. — За кон Мейера. — «Законы Мерфи».
Увы! В большинстве клиник печатное творчество, адресованное пациенту, оставляет желать лучшего: мелкий шрифт, трудно читаемый текст — свидетельство неуважительного отношения к пациенту. По контрасту вспоминаются брошюрки, увиденные мною в церковном киоске: буквы крупные, текст легкий для понимания. Полюбопытствуйте, дамы и господа, поучитесь уважать народ…
Как правило, изготовители документов пытаются втиснуть тексты в формат листа А4, что бы экономить бумагу. А еще принято сложить листочек пополам, чтобы входил в ящики, отведенные для хранения (невольно вспоминается номер иллюзиониста, который «распиливает» женщину. Она должна быть миниатюрной и гибкой, чтобы могла занять соответствующую позу в отведенном пространстве реквизита). В общем, «стратегические» цели для нас важнее человека, который платит.
Документы и информацию, сопровождающие пациента в клинике, необходимо предлагать пациенту в продуманной последовательности и дозированно, чтобы не вызвать к ним неприязнь.
Представим, что Ваша клиника хорошо вооружена «бумажным мечом»: имеются необходимые документы, а также основные информаци онные средства воздействия на пациента. Меч, как известно, оружие острое. Чем обширнее сопроводительная документация и информация, тем больше риска нанести вред как пациенту, так и врачу.
Есть опасение, что посетитель клиники утонет в ворохе обрушившихся на него бумаг, испытает мощную нагрузку, если ему «залпом» предложат ознакомиться и подписать Договор, заполнить анкету о здоровье и поставить подпись под ее заключительными фразами: «знаю», «предупрежден», «понимаю», «должен». Тут же администратор предлагает ознакомиться с Положением о гарантиях, на журнальном столике разложены листки с сообщениями о новых технологиях и материалах, буклеты по проблемам пациентов — все вперемежку с модными журналами.
«Бумажная» атака этим не заканчивается. Врач в кабинете будет обязательно знакомить пациента с информированным добровольным согласием и добиваться подписи под ним. Офис менеджер норовит улучить момент, что бы привлечь внимание пациента к каталогу ус луг или к какой нибудь иной «завлекалке»: «Нате, возьмите, дома изучите». Как бы наши усилия не привели к «эффекту бумеранга» — хотели произвести хорошее впечатление, а по казались назойливыми и приторными торгов цами. Нарушены правила сервиса — он должен облегчать получение услуги и доставлять удовольствие.
Выход один: контактный персонал должен действовать по четко отработанной схеме, дозируя информационный поток, адресованный пациенту.
Использование персоналом сопроводительных документов и информации должно быть организовано так, чтобы укреплялась корпоративная культура коллектива и был очевиден стиль командной работы с пациентами.
С этой целью следует реализовать требования корпоративной компетентности. Весь контактный персонал обязан знать: назначение доку ментов и их правовую основу; маркетинговый и медицинский статус; роль в укреплении брэнда клиники; содержание и структуру. Весь персонал должен уметь: объяснить пациентам необходимость ознакомления с тем или иным доку ментом; дать комментарий к отдельным пунктам; ответить на вопросы.
Все представители контактного персонала должны решать единые задачи информационного и психологического воздействия на пациента: каждый вносит свою лепту, учитывает при этом вклад предшествующего делового партнера и «работает» на последующего, задействованного в тренде, проходимом пациентом от «входа» до «выхода».
Незнание персоналом имеющихся в клинике сопроводительных документов и информационных источников, неумение работать с ними и решать единые маркетинговые и психологические задачи — серьезный дефект интерактивного маркетинга. Недостаточно иметь Договор, анкету о здоровье пациента, Положение о гарантиях и прочее, надо грамотно, последовательно и эффективно использовать их во взаимодействии с пациентами. Мало пользы от того, что документы, рекламные листки и буклеты разложены на стойке администратора. Это груда бумаг, пока они не станут инструментом информационно психологического воздействия на пациента.
Итак, комплексность, согласованность между собой, единство логики построения, стиля изложения и дизайна придают сопроводительным документам особую маркетинговую ценность и делают их привлекательны ми для пациентов.
Взяв в руки Ваш «бумажный меч», пациент должен ощутить оригинальный фирменный продукт высшего качества.
Организация документно-информационно го сопровождения пациента включает две задачи: во первых, необходимо иметь соответствующие материалы на должном качественном уровне; во вторых, надо обучить контактный персонал грамотно использовать их.
Литература
